SEO : Capitaliser grâce aux marronniers

RĂ©ferencement, SEO

Étude et article réalisés par Jérémy Arent.

L’ultimate guide pour ne plus perdre son temps et son argent

Le SEO peut sembler ĂŞtre un Ă©ternel recommencement : un travail de longue haleine, qui ne doit jamais s’arrĂŞter, au risque de voir ses concurrents passer devant soi en quelques mois.

C’est d’autant plus vrai pour les e-commerçants ou les voyagistes, qui chaque année voient défiler les saisons, les périodes de fêtes, les soldes… Et qui chaque année doivent gérer ces temps forts, les préparer, les anticiper.

Cependant, il existe des techniques pour gagner du temps, des visiteurs et de l’argent ! Un levier oĂą vous pouvez capitaliser sur tout le travail fait d’annĂ©e en annĂ©e : le SEO, roi des marronniers !

Qu’est-ce qu’un marronnier ?

En journalisme, un marronnier est un reportage ou un article servant Ă  Â« boucher Â» une pĂ©riode creuse. Que ce soit pour les dĂ©parts en vacances, le dĂ©but des soldes, la rentrĂ©e, ou l’arrivĂ©e de l’épreuve de philo, nous avons la joie chaque annĂ©e de voir encore et encore les mĂŞmes sujets recyclĂ©s.

En marketing, les marronniers sont utilisĂ©s pour Â« accompagner Â» les lecteurs, consommateurs et utilisateurs durant ces pĂ©riodes rĂ©currentes, notamment grâce Ă  des articles de fond ou des publicitĂ©s ciblĂ©es.

En SEO, les pĂ©riodes des marronniers sont considĂ©rĂ©es comme des pĂ©riodes fortes susceptibles de ramener plus d’internautes, et donc plus d’argent… Les soldes, les fĂŞtes, les vacances, les saisons, les Ă©vĂ©nements sportifs, etc. Tout est prĂ©texte Ă  crĂ©er du contenu pour attirer les internautes sur son site plutĂ´t que sur celui du voisin.

Quels sont les principaux marronniers en SEO

Il existe des dizaines de marronniers diffĂ©rents en fonction du secteur dans lequel vous vous trouvez, ainsi que de la clientèle que vous ciblez, mais communĂ©ment, on peut distinguer :

  • Les fĂŞtes nationales et internationales
    • FĂŞtes culturelles : Père, Mère, Grand-mère, Halloween, Saint Valentin, 1er avril, Nouvel an, 14 juillet, fĂŞte de la musique…
    • FĂŞtes religieuses : NoĂ«l, Pâques, AĂŻd El Fitr, AĂŻd El Kebir, Hanouka, Epiphanie, Chandeleur, fĂŞte des morts, PentecĂ´te…
  • Les Ă©vènements commerciaux
    • Les soldes d’étĂ©, d’hiver
    • Black Friday, Cyber Monday
  • Les rythmes scolaires
    • Toutes les vacances : toussaint, pâques, grandes vacances…
    • La rentrĂ©e
  • Les saisons
  • Les Ă©vènements sportifs
    • Tournois de tennis, en particulier Roland Garros en France
    • Jeux Olympiques
    • Les coupes de foot et de Rugby : Coupe du Monde, Coupe d’Europe, Tournoi des Six nations
    • 24h du Mans
  • Les autres Ă©vènements culturels
    • Toutes les « journĂ©es de… Â», la JournĂ©e du Droit des Femmes, les JournĂ©es du Patrimoine…
    • Les festivals de CinĂ©ma (Cannes, CĂ©sar), de musique (Solidays, Hellfest…)
    • Les grosses sorties CinĂ©ma
    • Les Ă©vènements de mode comme les Fashion Week
    • Les salons : mariage, agriculture, photo

Zoom sur le secteur des cadeaux

Le secteur du cadeau est particulièrement intéressant autour des événements commerciaux comme Noël, période durant laquelle les Français dépensent en moyenne plus de 300 € pour les cadeaux. Des recherches sont également faites toute l’année pour les anniversaires et les occasions particulières (fêtes, Saint Valentin, etc.)

Il est donc important de garder des pages actives avec des contenus autour des cadeaux durant l’annĂ©e.

Contactez-nous pour accéder au graph en ligne et découvrir les clusters

Qui sont les concurrents du secteur des cadeaux ?

Le marché du cadeau est saturé par les sites e-commerces spécialisés, qui vendent des objets de toute sorte, et par Nature et Découvertes. On retrouve également le site TOPITO, qui couvre des requêtes long tail avec des contenus de TOPs.

Couverture des TOPs concurrents sur les mots-clés de l’univers des cadeaux

Nature et découvertes, un exemple à suivre

Exemple d’URLs positionnées chez Nature et Découvertes

Ces pages sont optimisées pour le SEO avec un Title et un h1 contenant le mot-clé principal, une liste de produits, un texte optimisé, du maillage transverse…

Page « IdĂ©e Cadeau Homme Â» de Nature et DĂ©couvertes Â»

Le site est même allé très loin avec la création de pages par âge, qui performent plutôt bien. Quand on voit les volumes de recherche, ç’aurait été dommage de s’en priver !

Exemple de mots-clés couverts par des contenus sur les âges de Nature et Découvertes

Quelques exemples inédits

On comprend facilement l’intĂ©rĂŞt que peut avoir un site e-commerce de crĂ©er une page « cadeau de noĂ«l Â», mais comment une banque par exemple, pourrait se positionner sur le sujet ?

Le Crédit Agricole est un très bon exemple. Cette banque crée régulièrement des contenus autour des cadeaux d’argent, comme https://www.credit-agricole.fr/blog/argent/offrir-de-l-argent-a-noel-un-cadeau-comme-les-autres.html.

Cependant, avec plus de 15 contenus sur le mag (1 Ă  2 par an, notamment Ă  la pĂ©riode de NoĂ«l), il serait possible de conseiller au CrĂ©dit Agricole de prĂ©fĂ©rer la crĂ©ation d’une landing page, qui serait rĂ©utilisĂ©e chaque annĂ©e avec un sur-maillage Ă  la pĂ©riode de NoĂ«l, et qui pourrait accueillir des liens depuis les diffĂ©rents contenus crĂ©Ă©s sur le site.

Zoom sur le secteur des soldes

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Qui sont les concurrents du secteur des soldes ?

Couverture des TOPs concurrents sur les mots-clés de l’univers des soldes

Contrairement aux leaders du secteur des cadeaux qui est très gĂ©nĂ©rique / inspirationnel, les leaders du secteur « Soldes Â» ne couvrent pas 90% des mots-clĂ©s. En effet, dans l’univers des soldes, les mots-clĂ©s contiennent de nombreux noms de marques, qui sont vendues par les dites marques et par des revendeurs, ce qui partage la couverture entre plusieurs sites.

C’est pour cette raison que des sites comme Cdiscount, La Redoute ou Zalando sont leaders, car ils vendent de nombreuses marques différentes.

Exemple d’une marque mauvais Ă©lève : Converse

Il est rare qu’une marque ne soit pas leader sur mots-clĂ©s « soldes + le nom de sa marque Â». Cependant, cela arrive, comme pour la marque « Converse Â».

VisibilitĂ© des concurrents sur les mots-clĂ©s « Soldes Converses Â»

Seuls les revendeurs se positionnent sur la marque, alors que le site http://www.converse.com pourrait rĂ©pondre aux attentes des utilisateurs car il contient une section e-shop.

Cette absence des SERPs est logique. Face aux gĂ©ants de l’e-commerce, le site de la marque ne travaille pas correctement son SEO : il n’intègre pas le terme « soldes Â», mĂŞme en pleine pĂ©riode, dans son Title, ou encore duplique les pages « promotions Â» Ă  l’intĂ©rieur du site.

Exemple de La Halle, bon élève

Le site Lahalle, comme beaucoup d’autres, a crĂ©Ă© une Landing page Ă  l’URL très simple, rĂ©utilisĂ©e chaque annĂ©e : https://www.lahalle.com/soldes

Cette page met en avant des Ă©lĂ©ments marketing (bandeau rouge « Soldes ! Â») et des Ă©lĂ©ments SEO :

  • Maillage descendant vers les autres pages soldes avec des ancres optimisĂ©es
  • Texte en bas de pages
  • Title et H1 optimisĂ©s
  • Liens contextualisĂ©s vers d’autres pages de promotions spĂ©cifiques

RĂ©sultats ? La Halle se positionne avec cette page sur plus de 400 mots-clĂ©s, dont plus de 300 mots-clĂ©s hors marque autour des soldes (source SEMRush 10/07/2018)

Comment mettre en place vos marronniers

Avoir des pages spécifiques

Pour prétendre à une bonne position dans les SERPs sur un mot-clé de marronniers, il vous faudra obligatoirement créer une page dédiée à celui-ci.

Cette page peut ĂŞtre :

  • Une landing page, avec beaucoup de texte, des mĂ©dias, un call to action
  • Une page catĂ©gorie, avec des produits
  • Une page dans une section Ă©ditoriale

Cette page devra contenir :

  • Un balisage optimisĂ© : Title, H1, intertitres contenant le mot-clĂ©
  • Du texte unique avec une densitĂ© suffisante de mots-clĂ©s
  • Au moins un lien vers elle pour ĂŞtre crawlĂ©e par les moteurs

Pour les soldes, modifier les pages existantes

Les pages catégories

Comme dit plus haut, il est impĂ©ratif  pour les marronniers  de conserver ses pages dĂ©diĂ©es d’annĂ©e en annĂ©e. Toutefois, les soldes doivent ĂŞtre traitĂ©es de manière particulière : il est inutile de dupliquer l’ensemble de votre site pour avoir des pages « soldes+catĂ©gorie Â» pour chaque catĂ©gorie ! 

La bonne pratique est de modifier les pages catĂ©gories existantes en intĂ©grant le mot-clĂ© « soldes Â» dans tous les titles et H1 du site, juste avant le dĂ©but des soldes. Pourquoi ? Pour conserver l’autoritĂ© de la page, qui pourra se positionner beaucoup plus vite dans les SERPs le jour J.

Attention toutefois :

  • Pour une question juridique, ne faites pas ces changements trop tĂ´t
  • Faites attention au temps nĂ©cessaire Ă  votre CMS pour mettre Ă  jour ces Ă©lĂ©ments
  • Il arrive que Google ne prenne pas en compte les modifications de Title durant plusieurs jours, et ce mĂŞme avec les demandes manuelles sur la Search console… alors patience !
  • Bien sĂ»r, dès la fin des soldes, remettez tout Ă  jour !

Comme vous pouvez l’imaginer, modifier à la main des centaines d’éléments de titres est plus que contraignant. C’est pour cela qu’il faut penser son CMS bien en amont, afin de pouvoir appliquer des patterns modifiables en un clic.

La page « Soldes Â»

La page « Soldes Â» doit rester maillĂ©e toute l’annĂ©e sur votre site, au risque de ne pas la voir se positionner avant la fin des soldes ! Pourtant, vous devez respecter la loi et ne pas annoncer que vous proposez des soldes. Il vous faut donc modifier le contenu de la page et prĂ©voir :

  • L’avant soldes, avec l’annonce de la date des prochaines soldes
  • Le courant soldes, avec des liens vers les catĂ©gories en soldes
  • L’après soldes, annonçant la fin des soldes

Il vous suffit alors de tourner toute l’année avec ces trois versions. Vous pouvez également produire des contenus spécifiques en fonction des soldes d’hiver, d’été, etc.

Melijoe propose, hors soldes, de parcourir les catĂ©gories « outlet Â» du site

Le maillage, la clé des marronniers

Le maillage est la clĂ© d’une bonne gestion des marronniers. Une fois que vous avez vos pages dĂ©diĂ©es Ă  chaque sujet, comment les « rĂ©utiliser Â» chaque annĂ©e ? En les mettant en avant Ă  la bonne pĂ©riode ! Pour cela, rien de plus simple, plusieurs solutions s’offrent Ă  vous :

  • IntĂ©grer un lien dans votre mĂ©ga menu vers la page Ă  mettre en avant
  • IntĂ©grer un lien dans le footer, plus discret, qui pourra mĂŞme rester toute l’annĂ©e pour la page « soldes Â» par exemple
  • Ajouter une slide ou un encart sur votre home
  • Ajouter des liens dans des contenus dans le site

Cela permet de « sur-mailler Â» la page durant la pĂ©riode appropriĂ©e, afin de booster sa visibilitĂ© dans les SERPs plus rapidement, et permettre Ă  l’utilisateur de la retrouver facilement lors de sa navigation.

Le blog, un super outil pour les marronniers

Enfin, si vous n’avez pas la possibilité de créer autant de pages que vous le souhaitez, vous pouvez utiliser un blog pour traiter les marronniers. Cela vous permet de créer en toute autonomie des contenus spécifiques, avec quelques centaines de mots.

Pensez à réutiliser vos contenus d’année en année ! Par exemple, chez Clustaar, il nous arrive de mettre à jour des articles avec de nouvelles features sorties par Google, afin de les étoffer plutôt que de réécrire un contenu qui serait moins complet.

L’article sur la Position 0 est mis à jour à chaque nouveauté Google sur le sujet

Attention au merch !

La section marketing des grosses entreprises, qui gère le merchandising, est souvent dĂ©corrĂ©lĂ©e du SEO. Cette entitĂ© crĂ©e rĂ©gulièrement des pages avec des contenus, des listes de produits, des visuels intĂ©ressants pour des Ă©vĂ©nements tout au long de l’annĂ©e. Ces Ă©vĂ©nements suivent souvent le mĂŞme calendrier que les marronniers SEO.

Ces pages crĂ©Ă©es par le market engrangent des liens externes, donc du PageRank, se positionnent sur des mots-clĂ©s de middle ou de long tail… et pourtant, dĂ©maillĂ©es du site en fin d’opĂ©ration, voire supprimĂ©es, ces pages finissent quasiment toujours aux oubliettes ! Pour ĂŞtre recrĂ©Ă©es un an plus tard…

Comment entrer dans la culture du marronnier

Pour Ă©viter de perdre ces contenus crĂ©Ă©s par le marketing, il faut sensibiliser les Ă©quipes au sujet des marronniers et de l’importance d’avoir une crĂ©ation pĂ©renne des pages.

Il est inutile de tenter de leur forcer la main. Le SEO ne peut ĂŞtre efficace sans une adhĂ©sion rĂ©elle de toutes les parties concernĂ©es. Il est donc nĂ©cessaire de faire comprendre Ă  l’ensemble des acteurs du site quel est le but des marronniers et les effets attendus. Pour cela :

  • Commencer par indiquer aux concernĂ©s que telle ou telle page pourrait ĂŞtre utilisĂ©e en tant que marronnier et rĂ©utilisĂ©e l’annĂ©e suivante ;
  • Affichez votre « marronnier SEO Â» dans l’open space ou votre bureau : l’idĂ©e est de montrer quelles sont les dates importantes pour le SEO, Ă  l’instar de ce calendrier pour les community managers https://www.danstapub.com/calendrier-social-media-marronniers-community-managers-2018/;
  • PrĂ©voyez des rĂ©unions pour prĂ©senter formellement aux Ă©quipes le projet. Bien sĂ»r, adaptez le discours suivant leur maturité et leur implication dans le projet :
    • Qu’est ce qu’un marronnier et quel est le potentiel pour le SEO (Ă©quipes dirigeantes et marketing)
    • Pourquoi doit-on conserver les pages des marronniers (Ă©quipes marketing)
    • CrĂ©ation d’un calendrier Ă©ditorial commun (Ă©quipes marketing)
    • DĂ©finition des specs techniques pour la conservation des pages (Ă©quipe dĂ©veloppement)

Bien sĂ»r, chaque entreprise est diffĂ©rente et seul vous pouvez savoir quelle mĂ©thode adopter pour sensibiliser l’ensemble de la sociĂ©tĂ©. Toutefois, la prĂ©sence d’un consultant SEO en interne peut fortement accĂ©lĂ©rer les choses. Chez Clustaar, nous mettons d’ailleurs un point d’honneur Ă  Ă©vangĂ©liser et former tous les corps de mĂ©tiers de nos clients.

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